Face au risque d'interdiction, Meta revoit sa copie et propose de baisser le montant de ses abonnements

Sur son système d'abonnement payant à Facebook et Instagram, Meta semble avoir choisi une troisième voie, ce qui pourrait lui éviter une interdiction totale. Lors d'un atelier à Bruxelles le 19 mars, en Belgique, Timothy Lamb, director and associate general counsel de Meta, a annoncé l'intention de l'entreprise américaine de baisser le prix de son abonnement aux deux réseaux sociaux pour les passer à 5,99 euros au lieu de 9,99 euros par mois pour un compte unique et "4 euros pour tout compte supplémentaire". Cette proposition a été formulée plus tôt auprès de la Commission européenne, a-t-il également précisé. 

Pour rappel, en choisissant la formule payante à Facebook et Instagram, les internautes ne sont plus la cible de publicités. Autrement dit, Meta ne collecte plus leurs données personnelles à cette fin. En revanche, et c'est une précision majeure, il peut les collecter à d'autres fins, lesquelles sont détaillées dans sa politique de confidentialité. L'objectif de cette nouvelle offre était, d'après l'intéressé, de se conformer aux nouvelles exigences réglementaires découlant de la jurisprudence de la Cour de justice de l'Union européenne ainsi que du Digital Markets Act (DMA). 

Un contexte défavorable au modèle de Meta

Ce sont deux décisions de justice consécutives qui ont poussé Meta à changer de base légale – obligation imposée par l'article 6 du RGPD – pour justifier la collecte de données sur ses réseaux sociaux. La Cour de justice de l'Union européenne a rendu un arrêt en juillet 2023 dans lequel elle a conclu que "la personnalisation de la publicité par laquelle est financé le réseau social en ligne Facebook ne saurait justifier, en tant qu'intérêt légitime poursuivi par Meta Platforms Ireland, le traitement de données en cause, en l'absence du consentement de la personne concernée". 

Le même mois, la Datatilsynet, l'autorité néerlandaise de protection des données, lui a interdit d'effectuer de la publicité ciblée sur une période allant du 4 août 2023 jusqu'au 3 novembre 2023. Les pratiques n'ayant pas été modifiées entre temps, l'autorité a saisi le Comité européen à la protection des données pour qu'il prenne une décision contraignante. Son appel a été entendu : le Comité a sommé la Data Protection Commission (DPC), la Cnil irlandaise, d'interdire "le traitement des données personnelles à des fins de publicité comportementale sur les bases juridique du contrat et de l'intérêt légitime".

Se conformer aux nouvelles exigences du DMA

De son côté, le DMA prévoit que sans le consentement des intéressés, les gatekeepers, dont Meta fait partie, ne peuvent plus traiter, aux fins de fourniture de services de publicité en ligne, les données personnelles des utilisateurs finaux qui recourent à des services de tiers utilisant des services de plateforme essentiels fournis par elles. Pressurisé de toute part, Meta a fait le choix de proposer un système d'abonnement. 

Or, cette stratégie de "Pay or Okay" a soulevé un vent de contestation de la part des défenseurs de la vie privée en ligne. Plusieurs plaintes ont été déposées accusant Meta de violer le consentement des utilisateurs et de monétiser la vie privée. Il revient désormais au European Data Protection Board (EDPB), saisi par les Cnil de la Norvège, des Pays-Bas et d'Hambourg, de se positionner. 

Un tarif encore trop élevé ?

Sur le plan juridique, la Cour de justice de l'Union européenne a eu l'occasion à plusieurs reprises de juger que la case pré-cochée sur les sites ne répondait pas à la nécessité d'un consentement actif de l'utilisateur au dépôt de cookies sur son terminal. Sur les bannières de cookies, la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) avait estimé de son côté que "les contreparties monétaires" pouvaient "constituer une alternative au consentement" à condition qu'elles soient proposées à "un tarif raisonnable". Ce qui n'est pas le cas pour Meta, d'après l'association autrichienne Noyb, présidée par le militant Max Schrems, connu pour ses croisades contre Meta.

Cette critique est toujours d'actualité même après la prise de parole du conseil de la firme américaine. "Un prix inférieur ne conduit pas une conformité", a écrit Noyb. "Meta (...) cache le bouton 'Refuser' derrière un paywall, a-t-elle précisé. En d'autres termes : il ne s'agit pas du prix, mais du système 'Pay or Okay' dans son ensemble."

Les acteurs de la publicité s'en mêlent

Sans grande surprise, les acteurs de la publicité en ligne se sont également mêlés au débat. Dans une lettre commune publiée le 20 mars, l'Alliance Digitale, l'IAB Europe, l'IAB Italie et l'IAB Espagne ont écrit à l'EDPB. Ils expliquent réfuter l'allégation selon laquelle le modèle proposé par Meta revient à "devoir payer pour protéger ses données". "C’est faux : le RGPD garantit le droit à la protection des données personnelles et est respecté à tout moment par les entreprises, y compris une fois que l’utilisateur a donné son consentement", écrivent les associations représentantes des entreprises de la publicité en ligne.

Ainsi, elles demandent à l'autorité européenne de "s'appuyer sur la jurisprudence" et "les lignes directrices existantes" pour prendre sa décision, de coopérer avec les autorités de concurrence et de protection des consommateurs sur l'examen de la notion de "prix raisonnable" et de soumettre à consultation publique ses lignes directrices.