Pour tenter de se conformer au DMA, Meta revoit son modèle économique en Europe

Meta a finalement décidé de réduire de 40% le montant de ses abonnements à Facebook et Instagram, permettant aux Européens d'accéder à ses réseaux sociaux sans publicité ciblée (ce qui n'exclut pas la collecte de toutes leurs données personnelles). Le prix de l’abonnement mensuel passe de 9,99 euros à 5,99 euros par mois sur le web, et de 12,99 euros à 7,99 euros par mois sur iOS et Android. Chaque compte Facebook ou Instagram supplémentaire sera facturé 4 euros par mois sur le web et 5 euros par mois sur iOS et Android. Ces changements doivent intervenir "au cours des prochaines semaines", précise le géant Américain.

Le "Pay or Consent" dans le viseur de Bruxelles

"Alors que notre prix précédent était fermement aligné sur celui de nos concurrents, cette baisse de prix signifie que notre service d'abonnement sera l'un des moins chers de nos concurrents", écrit la firme dans son communiqué publié le 12 novembre 2023, soit près d'un an après l'annonce du lancement de son abonnement payant pour ses réseaux sociaux.

Baptisé "Pay or Consent", ce système avait provoqué une levée de boucliers, notamment de la part de Bruxelles. En juillet dernier, la Commission européenne a informé Meta que son modèle publicitaire n'était pas conforme au Digital Markets Act (DMA). Dans son avis préliminaire, elle déclarait que ce choix binaire obligeait les utilisateurs à consentir à la combinaison de leurs données personnelles et ne leur fournissait pas une version moins personnalisée, mais équivalente des réseaux sociaux.

Meta change également son système pour les utilisateurs souhaitant accéder aux réseaux sociaux, mais sans payer. Face aux exigences des régulateurs "qui vont au-delà de ce qui est prévu par la loi", l'entreprise lance une fonctionnalité de "publicités moins personnalisées". En pratique, il s'agit de publicité contextuelle : une technique publicitaire qui consiste à diffuser sur un support des publicités choisies en fonction du contexte dans lequel le contenu publicitaire est inséré. Autrement dit, elle ne nécessite pas d'informations sur la personne consultant la publicité. 

Intégration de non-skippable ads

Dans les détails, Meta explique que cette nouvelle option repose sur "du contexte (ce qu'une personne voit lors d'une session sur Facebook et Instagram) et un ensemble minimal de points de données, dont l'âge, la localisation, le sexe et la façon dont une personne interagit avec une publicité". Sans grande surprise, ce changement aura un impact significatif sur les revenus publicitaires de l'entreprise puisque les annonceurs ne pourront plus cibler aussi précisément les internautes qu'auparavant. Pour compenser cette perte, "des pauses publicitaires" (non-skippable ads) sont introduites, annonce l'entreprise. Le principe est le suivant : "certaines des publicités que les personnes verront dans l'expérience publicitaire moins personnalisée ne pourront pas être ignorées pendant quelques secondes". 

Cette nouvelle option sera proposée aux utilisateurs de Facebook et Instagram lorsque Meta leur demandera à nouveau s'ils souhaitent s'abonner ou continuer à utiliser les services gratuitement. A noter que cette fonctionnalité pourra être activée à tout moment dans les paramètres publicitaires des comptes.

"Moins illégal mais toujours pas légal"

Il reste à savoir si ce nouveau modèle convaincra le régulateur européen. La Commission a jusqu'au 25 mars 2025 pour clore son enquête ouverte au titre du DMA. Noyb, une association autrichienne de protection de la vie privée, estime d'ores et déjà qu'il n'est toujours pas conforme à la législation en vigueur. "Je suis d'accord pour dire que 'moins personnalisé' est 'moins illégal', mais cela ne signifie pas que Meta agit désormais 'légalement'", a réagi Max Schrems, président d'honneur de Noyb, connu pour ses croisades contre l'entreprise américaine.