Reconditionné : Pourquoi Reborn fait le pari du made in France

Sur la Côte d'Azur, à côté de Nice, se trouve l'un des leaders du reconditionnement de smartphones en France : Reborn (raison sociale : Rezocorp). Il fournit notamment Fnac-Darty, Electro-Dépot, des opérateurs comme Orange, ainsi que des acteurs de la grande distribution. Fondée en 2017, l'entreprise se démarque par le choix d'une production entièrement internalisée, sans sous-traitance. Mais aussi par son ambition.

Elle compte créer le plus grand site de reconditionnement d'Europe avec l'adjonction d'un site de 7200 mètres carrés aux 6000 m2 qu'elle exploite déjà à Carros, dans la zone industrielle "Le Broc". Le projet a été annoncé à l'origine en 2023, et la construction doit débuter cette année, avec une entrée en production prévue pour 2026. Ci-dessous, la zone concernée, qui se situe en face des locaux existants de l'entreprise.

Cela représente un investissement de 15 millions d'euros, réalisés en fonds propres, et créera 200 emplois. L'Usine Digitale s'est rendue sur place pour visiter les locaux et s'entretenir avec son PDF-fondateur, Roger-David Lellouche. "Ce projet doublera notre capacité de production, passant de 750 000 unités traitées par an à 1,5 million, et portera notre masse salariale à 350 collaborateurs", indique-t-il en préambule.

Une activité historique dans l'équipement auto

Reborn émane du groupe DPA Europe, fondé en 1976 par Franck Lellouche et basé à Monaco. Il était spécialisé à l'origine dans les équipements automobiles et plus spécifiquement les autoradios, qu'il fournissait à la fois aux constructeurs comme Renault et Peugeot mais aussi à l'aftermarket (sous la marque Takara). Son fils Roger-David intègre l'entreprise familiale en 2003 avec la volonté de diversifier ses activités, car l'autoradio était sur le déclin.

D'abord avec des produits de vidéo embarquée ou de navigation GPS, puis avec des décodeurs TNT dont il a vendu plus d'un million d'unités moins de trois mois en 2015. "C'était un épiphénomène, mais qui nous a conduit à réorienter le groupe vers d'autres types de produits", indique Roger-David Lellouche.

A la genèse du reconditionné

Ils font le choix du smartphone d'occasion remis en état, ou reconditionné. "En 2016, le marché du smartphone reconditionné n'existait pas, il n'existait qu'un marché du smartphone d'occasion. Il nous a fallu être très pédagogues avec nos clients pour expliquer ce qu'allait être ce marché et comment les produits pourraient être vendus."

"Il n'y avait pas de repères ni pour nous, ni pour nos clients. A l'époque aucun groupe de notre taille n'existait sur cette activité. C'est pourquoi nous avons pris assez rapidement des parts de marché par rapport à certains acteurs. Nos 40 ans d'existence, notre trésorerie pour développer l'activité et la confiance acquise de longue date auprès de nos clients ont été des atouts indéniables. Nous sommes parmi les pionniers de ce secteur d'activité, et nous avons accompagné nos clients de la grande distribution lors de leur transition vers le reconditionné."

Créer l'usine elle-même n'a pas été une mince affaire non plus, explique le dirigeant. "Nous avons dû recruter des gens qui avaient un vrai background dans l’industrie pour mettre en place les bons process." Il cite Sylvain Dermineur, l'actuel directeur du site, qui avait précédemment été chef d'atelier chez Renault puis directeur d'usine chez Paragon ID. "Il nous a aussi fallu développer des logiciels de test avec des partenaires."

Des techniciens formés en interne

Il n'y avait pas de personnel formé au reconditionnement non plus, et ce n'est toujours pas le cas aujourd'hui. "Ca commence à peine, mais en 2016 ou 2017 ça n'existait pas du tout. Nous avons intégralement formé toutes les personnes intégrées au sein de Reborn."

La formation de base pour devenir opérateur de test chez Reborn prend environ un mois. L'opérateur a des missions simples et suit les consignes de l'ordinateur. Mais l'idée est que les collaborateurs aient un plan d'évolution dès le départ pour devenir technicien. "Il y a trois niveau de techniciens, le niveau 3 est le plus élevé mais reste très rare en France. Néanmoins nous avons un nombre de niveaux 1 et 2 de plus en important chez Reborn car ça nous permet de faire progresser les équipes et ça apporte de la polyvalence."

Apple, la marque la plus demandée

Les smartphones représentent la majeure partie de l’activité de Reborn, suivis des Air Pod. "Nous sommes le plus grand vendeur d'Air Pod en France et parmi les plus grands en Europe", commente Roger-David Lellouche. Reborn en a vendu plus de 100 000 en 2024. Viennent ensuite les iPad, les Mac Book et les Apple Watch. Vous l'aurez compris, Apple représente l'essentiel des produits traités. "C'est 80% de notre business, et les 20% restants c’est Samsung," précise le PDG.

Cela tient à l'attrait du reconditionné : obtenir un appareil qui joue le rôle de "status symbol", en particulier chez les jeunes, à moindre prix. Cela prime sur tout le reste, y compris la question environnementale, souvent mise en avant par les entreprises. Le faible nombre de modèles chez Apple aide aussi. "Nous arrivons à récupérer des iPhone japonais qui sont souvent en très bon état, tandis que chez Samsung c'est plus compliqué car il y a beaucoup de versions par pays." Les appareils les plus populaires pour Reborn en ce moment sont l'iPhone 13 et l'iPhone SE.

De manière générale, le sourcing des appareils provient de trois zones géographiques : Etats-Unis, Europe et Japon. Cela tient au fait qu'il faut des ventes fortes en neuf pour avoir du reconditionné, et de ce point de vue le marché français ne se suffirait pas à lui-même. Les habitudes de consommation rentrent aussi en ligne de compte, les Américains changeant typiquement plus souvent de téléphone que les Européens.

Le reconditionné cannibalise l'entrée de gamme

Outre la demande plus élevée de la part des clients, Roger-David Lellouche explique cette limite à deux marques par une logique business. "Nous avons besoin de travailler sur de grosses séries pour rester compétitifs face à une concurrence qui n'effectue pas le recontionnement en France. On parle de lots de centaines voire milliers de pièces, car nos équipes peuvent traiter beaucoup plus de produits dans une même journée s'ils sont similaires."

Il y a 3,3 millions d’unités reconditonnées vendues en France chaque année, ce qui représente 20% du marché total du smartphone. Sur le neuf, Samsung détient 37% de parts de marché et Apple 27%, plus les 20% du marché du recontionné dans lequel on trouve 80% d’Apple et 20% de Samsung. Ce qui signifie qu'au final, les trois quarts du marché sont détenus par ces deux marques. Roger-David Lellouche en tire la conclusion : "le marché du reconditionné a cannibalisé le marché des marques d’entrée de gamme."

Pourquoi la France

"La raison pour laquelle nous sommes attachés à garder notre usine en France tient d'abord au fait que derrière un produit reconditionné, il faut une logique RSE. Envoyer le produit à des milliers de kilomètres pour le faire revenir ensuite n'a pas de sens. L'autre aspect c'est de détenir l'expertise, c'est une valeur ajoutée pour la société. D'autres ont fait le pari de sous-traiter ailleurs, mais je considère qu'on ne peut pas être reconditionneur si on ne ne sait pas faire le travail nous-même."

Une référence au concurrent Recommerce. "Il n'y a plus aucun smartphone qui est fabriqué en France aujourd'hui. Le reconditionné, c'est aussi l'opportunité de réindustrialiser une partie de cette activité en France," poursuit le dirigeant.

Vue du couloir central de l'atelier de Reborn

Mais la concurrence qui agace le dirigeant est plutôt celle des plateformes de revente, notamment CDiscount. "Ils ne sélectionnent pas rigoureusement leurs fournisseurs, dont beaucoup ne paient pas la TVA et ferment leur structure puis en rouvrent une autre tous les six mois. C'est de la concurrence déloyale, mais surtout cela fait du tort au reconditionné dans son ensemble car les clients souvent ne reviennent pas pour un second achat."

De son côté, Reborn mise sur la qualité. Il garantit ses produits deux ans et propose même une option "batterie neuve" pour les clients qui le souhaitent. "C’est ce qui nous permet de nous différencier sur le marché. Pour nous seule la qualité fera la différence. On y met énormément de moyens car si le consommateur est satisfait, non seulement il reviendra mais il en parlera autour de lui."

Au coeur de l'atelier

Il y a une demi-douzaine d'étapes au travers desquelles passent les smartphones dans l'atelier de Reborn. La première est la préparation du produit. Les équipes effacent les données à bas niveau (pour s'assurer que tout soit détruit), font les dernières mises à jour et les chargent (nécessaire pour les tester ensuite). S'enclenche aussi un processus de traçabilité : quand est arrivé l'appareil, quels sont ses numéros de séries et autres identifiants, quelles sont les pièces à l'intérieur, etc. Enfin, une analyse visuelle rapide est effectuée pour vérifier que l'écran n'est pas cassé et qu'il se recharge correctement.

"Nous pouvons traiter jusqu'à 720 téléphones simultanément à l'heure actuelle, et il y a trois à quatre rotations par jour," précise Sylvain Dermineur, le directeur du site. Pendant les périodes chargées, cela totalise donc presque 3000 smartphones par jour.

Puis on passe au diagnostic technique. "Nous utilisons un logiciel de test que nous sélectionnons sur le marché," indique le directeur. "Nous en changeons fréquemment, en fonction de celui qui est le meilleur à un instant T." Ils vérifient d'abord qu'il n'y a pas de verrou logiciel, que ce soit via la fonction Find my Phone, un enrôlement dans une flotte d'entreprise, un signalement dans la base de données des téléphones volées, ou même un jailbreaking de l'appareil.

Peu de déchets grâce à une sélection stricte en amont

"Nous en perdons très peu sur cette phase, à peine quelques uns par an, car c'est déjà vérifié en amont lors des processus de récolte." Les sources en question vont des reprises opérateurs au programme buy back d'Apple en passant par les flottes d'entreprises ou d'établissements scolaires.

Ensuite les techniciens débutent les tests en tant que tels. Batterie, écrans, haut-parleurs, boutons, connectivité (cellulaire, Wi-Fi, Bluetooth), capteurs (proximité, accéléromètre, gyroscope)... tous les composants y passent. Il y a 54 points de contrôle. "Nous contrôlons plusieurs fois la batterie pour être vraiment sûr qu'on ne laisse rien passer, car c'est le nerf de la guerre", commente Sylvain Dermineur.

Reborn promet 85% de capacité de batterie sur tous ses appareils. Une batterie sur trois est changée en moyenne, en fonction de sa capacité restante et du nombre de cycles qu'elle a vécu. Les changer systématiquement n'aurait pas de sens d'un point de vue économique et environnemental.

Pour les écrans, il y a différentes méthodes de vérification des pixels et du tactile. Pour la connectivité, les antennes sont vérifiées une par une, et les techniciens passent de vrais appels avec différents opérateurs pour balayer le réseau et s'assurer qu'il n'y a pas de problème caché.

Deux marques : Reborn et B Back

Après le contrôle technique vient le contrôle esthétique et la gradation en fonction de l'état de l'appareil. Les principaux critères sont l'état de l'écran, du chassis et de la caméra. Il n'y a pas réellement de norme établie pour grader l'état d'un smartphone, mais la marque Reborn se veut premium et ne propose donc que du "grade A", c'est-à-dire sans traces d'usure (rayures et autres). Les smartphones de "grade B" sont commercialisés sous une autre marque : B Back.

Puis il y a les éventuelles réparations. Batterie, écran, connecteur pour la recharge, capteur Face ID... De nombreuses composants peuvent être amenés à être réparés, ce qui implique souvent un remplacement pur et dur de la pièce. Soit par des pièces de rechange, soit par celles venant de produits jugés inaptes au reconditionnement et désossés pour servir de donneurs de pièces.

L'automatisation, une fausse bonne idée

Les réparations sont effectuées à la main, par des techniciens spécialisés. Reborn n'utilise pas de machines. Questionné à ce sujet, Sylvain Dermineur répond sans ambages : "Je n’y crois pas du tout. Nous regardons les machines depuis quatre ou cinq ans. C’est bien pour savoir si le téléphone émet un son, mais ne peut pas savoir si c’est le bon son, s’il grésille ou pas... Il n’est pas capable de déterminer si c’est acceptable pour le client ou pas. Pour moi, on ne pourra pas se passer de la touche humaine."

Une fois le téléphone réparé, il retourne au contrôle. Il y a peu de pertes sur les smartphones traités car Reborn a des critères stricts à la base auprès de ses fournisseurs. "Environ 5% d'appareils sont renvoyés aux fournisseurs car ils ne correspondent pas au cahier des charge," précise Sylvain Dermineur. Ensuite, sur ceux qui sont acceptés, "on ne perd que ce qui est complètement irréparable, donc moins de 1%." 

Ces critères sont déterminants pour s'y retrouver financièrement, car avoir à effectuer des réparations trop lourdes sur chaque appareil détruirait le business model de l'entreprise. "Au total, 92% de ce qu’on reçoit est traité par un processus standard de réparation, il n'y a que 2% d'appareils qui demandent un peu plus de travail."

Une fois tout ce processus terminé et le grade final attribué, le smartphone est réeffacé, désinfecté, puis packagé dans une boîte "100% recyclée et 100% recyclable". Une étiquette de suivi lui est attribué pour une traçabilité complète avec non seulement d'où il vient mais aussi où il va. Un système qui évoluera à terme vers un véritable "passeport numérique". Ils sont enfin envoyés à l'entrepôt en attente de leur expédition au client.