Comment Nickel a réussi là où Orange Bank a échoué

Alors qu'Orange Bank s'apprêterait selon Le Figaro à céder son portefeuille de 2 millions de clients français à Hello Bank, la banque en ligne de BNP Paribas, une néobanque dont on parle beaucoup moins trace sa route tranquillement. Et contrairement aux deux acteurs précités, elle est rentable. Il s'agit de Nickel, qui appartient elle aussi au groupe BNP Paribas depuis 2017. Avec 3 millions de clients au compteur en France début 2023, Nickel est en avance sur son plan stratégique qui prévoyait 4 millions de clients fin 2024.

Un business model qui a fait ses preuves

"Être rentable est particulièrement avantageux dans la période actuelle", se félicite Marie Degrand-Guillaud, directrice générale déléguée de Nickel. Sa recette ? "Assumer qu'un compte bancaire a un prix, la technologie avec un core banking system développé en interne, la satisfaction client qui nous permet d'entretenir des coûts d'acquisition faibles, et un réseau de distribution à coûts variables. C'est un modèle économique très sain, qui nous permet d'autofinancer nos développements."

Nickel ne propose que des produits payants, reposant sur des forfaits annuels peu chers et des services complémentaires facturés en supplément (retraits d'espèces dans les banques, remplacement de carte, virements instantanés, dépôt d'espèces...). "Un compte bancaire chez nous coûte 65 euros par an en moyenne", précise Marie Degrand-Guillaud.

60% de ses clients viennent du bouche à oreille, et les deux tiers l'utilisent comme compte principal. Tous ses clients possèdent d'ailleurs un compte, contrairement à Orange Bank par exemple dont c'est le cas pour seulement 478 000 clients (le reste venant du crédit, des assurances et de l'épargne).

Le réseau des buralistes, un pari gagnant

Quant au réseau de distribution, il fait l'originalité de la banque puisqu'il est composé de plus de 7000 points de vente partenaires qui en métropole sont des buralistes, répartis sur l'ensemble du territoire. C'est le deuxième réseau, en couverture, après celui de La Banque Postale. "Un modèle unique qui allie puissance du digital et du réseau physique de distribution, dans une relation de simplicité", commente la dirigeante.

La présence d'un réseau physique reste importante pour les Français. Selon une étude de Colombus Consulting, les agences bancaires ont enregistré en 2022 une hausse de fréquentation de 4 points en 2020 par rapport à 2022. 72% des 1133 personnes sondées se sont rendues en agence au moins une fois l’année dernière. C'est aussi un atout par rapport à la cible de Nickel, qui marque son autre originalité : elle est très inclusive.

Un tiers de ses clients sont "en rupture" avec les banques (y compris interdits bancaires) et elle attire aussi tous les clients "mal servis par les banques traditionnelles" : un étranger qui vient de s'installer, une personne hébergée chez un tiers qui n'a pas de loyer à son nom, etc.

Ouverture de l'Allemagne cet été

Ce positionnement et cette stratégie de distribution à rebours de celle des nouveaux acteurs ont parfaitement réussi à Nickel, qui parvient à convaincre également par son prix un autre tiers de ses clients, et le dernier tiers qui l'utilise comme compte secondaire. La banque a également bien traversé la crise du Covid, durant laquelle son réseau de buralistes est toujours resté ouvert.

Cela lui permet de poursuivre ses objectifs d'internationalisation, l'ambition étant d'être implantée dans sept autres pays en 2024, choisis en fonction des fermetures d'agences bancaires, des frais pratiqués par les banques, et des distributeurs disponibles. C'est déjà le cas en Espagne, au Portugal et en Belgique, où le modèle de distribution est répliqué avec des variantes (agences de loterie nationale, petits commerces, librairies-presse...). L'ouverture de l'Allemagne est prévue cet été.

Puisque Nickel ne fait rien comme tout le monde, la néobanque ne cherche pas spécialement à se diversifier et se concentre sur les services autour du compte courant, notamment les paiements (instantanés, mobiles, internationaux). Pour BNP Paribas, Nickel est ainsi parfaitement complémentaire de Hello Bank, positionnée face à Boursorama et Fortuneo. Et qui n'est pas rentable, elle, avec son portefeuille de 750 000 clients qui profiterait bien de la reprise de celui d'Orange Bank.

Un secteur où les parts de marché stagnent

Car les néobanques et les banques en ligne voient de manière générale leurs parts de marché stagner. Lorsqu'elles ne sont pas rentables, elles peinent à maintenir un niveau suffisant d'investissement pour acquérir de nouveaux clients, dans un contexte où il est plus difficile de lever des fonds, où l'emprunt coûte plus cher et les valorisations baissent.

En 2022, selon l'étude de Colombus Consulting réalisée par Opinion Way, parmi les 7% de sondés qui ont changé de banque en 2022, 45% se sont tournés vers une banque traditionnelle et 34% ont opté pour une néobanque ou une banque en ligne (contre 39% en 2021). C'est pourquoi la reprise du portefeuille des 1,4 million de clients d'ING a été une aubaine pour Boursorama.

L'issue, si elle se confirme, est cruelle pour Orange Bank qui n'a pas fait les bons choix stratégiques et su profiter de son réseau de boutiques, peu enclin à la distribuer. Et pourtant, Orange Bank est devant Nickel en termes de notoriété. C'est la plus connue de toutes les néobanques par les consommateurs français.