Mozilla et Meta collaborent pour mesurer la performance des campagnes publicitaires sans tracking

Mozilla, développeur du navigateur Firefox, a présenté le 8 février une nouvelle méthode pour mesurer l'attribution publicitaire tout en préservant la confidentialité. Baptisée "Interoperable Private Attribution" (IPA), elle est développée en collaboration avec une équipe de Meta (anciennement Facebook). L'IPA aurait la capacité de mesurer la performance des campagnes publicitaires tout en préservant la confidentialité des internautes.

Comme l'explique Mozilla, dans le système actuel, chaque internaute a un numéro d'identification unique. Ce dernier est enregistré chaque fois qu'il clique sur une annonce ou effectue un achat en ligne. Il permet aux entreprises de déterminer combien de personnes ont affecté un achat après avoir visualisé une publicité et de calculer le "return on ad spend" (ROAS), c'est-à-dire la rentabilité des revenus pour chaque dollar dépensé en publicité.

Or, cette méthode implique le partage d'un volume important de données personnelles avec les annonceurs. Les concernés peuvent refuser à condition que le système de recueil du consentement permette réellement de respecter leur volonté.

Proposer des alternatives à Apple et Google

Apple et Google disposent de leurs propres systèmes qui ne respectent pas pleinement la vie privée des internautes malgré certaines récentes mises à jour, affirme Mozilla. D'où son idée de proposer un nouveau dispositif développé avec Meta. Le choix de ce partenaire n'est pas étonnant. En effet, l'entreprise américaine fournit des services publicitaires aux annonceurs en commercialisant directement, via ses propres technologies, les espaces publicitaires de ses réseaux sociaux Facebook et Instagram ainsi que de sa messagerie Messenger.

Elle propose également aux annonceurs les espaces publicitaires d'éditeurs de sites et d'applications tiers qui utilisent Facebook Audience Network, son service d'intermédiaire publicitaire. De plus, Meta permet à une centaine de fournisseurs de technologies publicitaires d'apporter aux annonceurs des services et des technologies complémentaires qui permettent d’optimiser les enchères publicitaires et le suivi des performances des campagnes, en particulier dans le cadre du programme Facebook Marketing Partners (FMP). 

Une méthode qui s'appuie sur le calcul multipartite

L'Interoperable Private Attribution repose sur "deux fonctionnalités clés de préservation de la vie privée" : le "calcul multipartite sécurisé" (secure multi-party computation, MPC) et "un système agrégé". Le premier permet à des tiers d'obtenir le résultat d'une fonction commune dont les entrées sont des données privées. Appliquée au calcul de la performance des publicités, cette méthode permet d'éviter qu'une "entité" en apprenne davantage sur "le comportement des utilisateurs".

De plus, la méthode génère des résultats agrégés, ce qui signifie qu'il produit "des résultats qui ne peuvent pas être liés à des utilisateurs pris individuellement". "Ensemble, ces fonctionnalités signifient qu'IPA ne peut pas être utilisé pour suivre ou profiler les utilisateurs", promet Martin Thomson, ingénieur chez Mozilla.

Mozilla sollicite des commentaires pour ameliorer son système

L'IPA a été récemment soumis au Private Advertising Technology Community Group (PATCG), un groupe issu du W3C (organisme de standardisation à but non lucratif, fondé en octobre 1994 chargé de promouvoir la compatibilité des technologies du World Wide Web) dédié aux discussions autour de la publicité en ligne. Mozilla sollicite également des commentaires de toute personne intéressée par le projet.