Modèle "Pay or Consent" : Un surcoût pour les utilisateurs, un gain minime pour les entreprises

Le modèle publicitaire "Pay or Consent", utilisé depuis longtemps par les éditeurs de presse et plus récemment par Meta, n'est pas jugé économiquement intéressant, d'après une étude menée par l'association None of your business (Noyb), spécialisée dans la protection des données personnelles. L'objectif de ces travaux était de vérifier si les arguments avancés par ces entreprise se vérifiaient.

Pour rappel, en vertu du modèle "Pay or Consent", pour continuer à utiliser ces plateformes sans publicité ciblée, l'utilisateur doit désormais payer. Dans le cas contraire, il est contraint d'accepter le traitement de ses données à des fins publicitaires. Ce système a été adopté par Meta en novembre 2023 lorsqu'il avait lancé son premier abonnement payant. 

La pub ciblée ne représente que 5% des revenus

Selon l'étude, contrairement au récit dominant, la publicité ciblée ne représente en moyenne que 5% des revenus des éditeurs de presse européens. La majorité des revenus provient toujours des abonnements papiers et numériques, suivie des publicités imprimées, des événements, des partenariats avec les plateformes et du soutien public. Autrement dit, selon Noyb, le discours qui présente le suivi publicitaire comme vital pour la survie de la presse est infondé.

Selon les calculs de l'association qui se base sur plusieurs études universitaires, les revenus publicitaires liés au tracking s'élèveraient en moyenne à 0,24 euros par utilisateur et par mois, contre 3,24 euros par mois pour les utilisateurs qui choisissent de payer plutôt que d'être suivis. 

Un coût massif pour les consommateurs

Le rapport met aussi en lumière le transfert massif des coûts vers les consommateurs. En effet, refuser le traitement de ses données sur les 100 sites les plus populaires dans les pays comme la France, l'Italie ou l'Allemagne représenterait plus de 1000 euros par an. Dans une famille utilisant plusieurs appareils, la facture peut dépasser les 8000 euros annuels, rendant le refus du consentement inaccessible à une large partie de la population, selon Noyb. 

Pour l'association présidée par le militant Max Schrems, le but de cette étude est également de démontrer que le consentement est vicié. En effet, avec des taux de consentement atteignant 99 à 99,9%, alors que les études indiquent que seuls 0,16% à 7% des internautes souhaitent réellement être suivis, le système "Pay or Consent" produit un consentement manipulé, contraire à l'esprit du Règlement général sur la protection des données.

Une troisième option nécessaire

Le European Data Protection Board (EDPB), organisme chargé d'assurer une application cohérente du RGPD au sein de l'Espace économique européen, a pris position sur ce sujet. Il avait estimé, dans une prise de position publiée en avril 2024, que ce modèle n'offre généralement pas un véritable choix selon les critères du RGPD, sauf s’ils incluent une troisième option gratuite sans publicité comportementale, permettant un consentement libre, spécifique et non contraint. 

La démarche de Noyb n'est pas dénuée d'intérêt. En janvier 2024, Noyb a déposé une plainte devant l'autorité autrichienne de protection des données contre Meta. En vertu du Digital Markets Act (DMA), la Commission européenne a également pointé du doigt le système mis en place par l'entreprise américaine en lui infligeant une amende de 200 millions d'euros en avril dernier.