LVMH accélère dans les agents IA pour épauler ses collaborateurs sans saper leur expertise

L’édition 2025 de Vivatech marque le quatrième anniversaire du partenariat stratégique entre le groupe LVMH, référence du luxe à la française, et Google Cloud. L’occasion de le renouveler, avec en ligne de mire le déploiements d’agents IA.

Il portait à l’origine sur la transformation des données du groupe, avec comme objectif premier d’optimiser la relation clients. Quatre ans plus tard, le bilan est bon. Une cinquantaine de Maisons du groupe (sur un total de 75) utilisent Google Cloud pour leur plateforme de données d’entreprise, et y ont connecté au fil du temps leurs solutions pour la finance, les RH, la supply chain et la production.

Cap sur l’intelligence artificielle dès 2023

En 2023, LVMH a commencé à accélérer sur l’intelligence artificielle, en s’appuyant notamment sur Vertex AI. Le groupe a développé des algorithmes pour personnaliser la relation client, mieux comprendre le parcours client, faire de la prévision commerciale pour la supply chain, améliorer les offres produits en magasin, définir les clusters et assortiments produits, et optimiser les stocks.

"Le luxe est une industrie de la rareté, donc affiner les niveaux de stocks et anticiper la demande et l’impact sur nos matières premières est primordial, c’est pourquoi nous utilisons beaucoup d’intelligence artificielle dans ce domaine," souligne Franck Le Moal, Chief Information Officer de LVMH. 

La gouvernance de la donnée, essentielle au déploiement de l’IA

Désormais l’heure est à l’intelligence artificielle générative, et plus spécifiquement aux agents. Le travail effectué en amont par LVMH a été essentiel pour pouvoir développer rapidement ces solutions.

"Le premier sujet sur lequel nous avons travaillé est celui de la gouvernance de la donnée, indique Franck Le Moal. C’est un sujet fondamental et qui assure aussi la qualité des solutions mises en place. Nos Maisons se sont équipées de CDO et de data stewarts à cette fin."

MaIA, un agent généraliste et transverse

Le groupe a d’abord mis au point un outil généraliste transverse, équivalent d’un "Gemini" interne, baptisé MaIA. Il s’agit d’un outil de productivité pour le quotidien , qui est utilisé par 40 000 personnes et reçoit 2 millions de requêtes par semaine, avec une moyenne de cinq à six fois par jour pour plus de 45% des utilisateurs. Il est très prisé notamment par les métiers du juridique, des ressources humaines et du retail.

LVMH a ensuite lancé une démarche par territoires métiers, toujours en s’appuyant sur Vertex AI. Ces agents verticalisés sont plus pertinents pour des tâches liées à un domaine spécifique.

Des agents dédiés aux verticales métier

"Nous développons avec Celine un agent retail qui peut interroger des bases de connaissance depuis le smartphone du conseiller de vente, donne en exemple Franck Le Moal. C’est important pour être pertinent au maximum et servir le client au mieux, car comme le dit l’adage, 'retail is detail'. Nous créons beaucoup de nouveaux produits et les paramètres changent aussi en fonction des pays, donc cela permet d’obtenir des réponses très rapidement et donc d’améliorer l’expérience client."

Autre exemple : Tiffany a développé un agent Client Outreach, un outil d’IA générative qui permet au vendeur d’éditer des messages personnalisés car ils intègrent l’historique des échanges, les questions passées, les connexions et autres, tout en respectant le ton de la Maison et de la marque.

Questionné par l’Usine Digitale sur une utilisation de l’IA pour la traduction, le CIO explique y voir une opportunité étant donné la masse de contenus générés par LVMH dans près de 80 pays. Mais le groupe utilise plutôt des agents dans des solutions sur étagère (comme Akeneo ou Bynder) pour ces cas d’usage.

L’innovation ne se fait pas au détriment de la tradition

De manière générale, LVMH adopte une approche réfléchie autour de l’IA, respectueuse de sa culture, plutôt que de tenter de la décliner à toutes les sauces. En matière de génération d’images par exemple, Franck Le Moal répond sans ambage.

"MaIA intègre Imagen et Veo mais nous sommes très vigilants et prudents sur ce sujet, car notre posture est claire : nos designers et créatifs resteront maîtres de la conception. L’idée est de pouvoir donner quelques inspirations, avec des mood boards par exemple, mais Imagen ne créera jamais de produit, ni même d’ébauche de première intention. Il en va de même pour la communication et le marketing. On pourrait générer des déclinaisons pour les réseaux sociaux ou différents pays, mais la conception initiale restera inchangée par rapport à nos traditions."

Même son de cloche pour l’automatisation de la relation client, qui est pourtant l’un des cas d’usage les plus mis en avant pour l’IA générative. "Nous ne sommes pas intéréssés par les chatbots dans ce domaine, nous voulons conserver de vrais conseillers de vente. A la place, nous développons des POCs sur Search for Commerce pour rendre la recherche plus pertinente avec une meilleure personnalisation des résultats."

La conduite du changement, clé du succès

Ces nouveaux outils innovants impliquent une conduite du changement à grande échelle. "Ce n’est pas qu’un chantier technologique, mais également humain et culturel, abonde Franck Le Moal. Il nous a fallu former toute une génération d’experts et de collaborateurs, et nous continuons à le faire." 

Cela passe par une "Data and AI Academy", lancée il y a trois ans et implantée à Paris. 1500 experts y ont déjà été formés, ainsi que 15 000 collaborateurs dans les différents métiers. On parle de data engineers, business planners, ou tout simplement d’utilisateurs avancés souhaitant optimiser leur productivité au quotidien. Des programmes d’accompagnement spécifiques ont aussi été mis en place pour l’IA générative, avec des cours en e-learning et une "prompt academy" pour démocratiser les interactions avec MaIA auprès des métiers.

"Nous formons nos vendeurs, nos équipiers logistiques, nos marketers et designers, le personnel des sites industriels… Nous avons une démarche d’accompagnement forte portée par les ressources humaines, car notre philosophie c’est de faire de la 'quiet tech'. L’objectif est que la technologie soit invisible et fluide, qu’elle ne se substitue pas aux collaborateurs mais les épaule dans leurs tâches," conclut Franck Le Moal.