Pour attirer les annonceurs, Netflix abaisse ses tarifs publicitaires

Lancé fin 2022, l’abonnement avec publicités de Netflix ne rencontre pas encore le succès espéré. Selon le Wall Street Journal, la plateforme américaine de streaming vidéo a ainsi décidé d’abaisser ses tarifs pour attirer davantage d’annonceurs, tout en renégociant l’accord qu’elle avait conclu avec Microsoft.

Tarifs très élevés

Au lancement, Netflix avait fixé des tarifs très élevés pour sa nouvelle offre, réclamant au moins deux fois plus que les services concurrents. Aux Etats-Unis, la société exigeait au moins 55 dollars pour 1000 impressions publicitaires. En France, le CPM (la mesure de référence sur le marché publicitaire) s’élevait à 49 euros.

Pour justifier ces prix élevés, la société américaine met en avant un “environnement premium”, offrant des espaces limités pour cibler une audience jeune que les annonceurs ne peuvent plus toucher avec des spots publicitaires diffusés à la télévision. Elle promet aussi de mieux contrôler la fréquence de diffusion, pour éviter qu’une marque paie plusieurs fois pour toucher un seul abonné.

Pour autant, de nombreux acteurs du marché publicitaire ont critiqué cette politique tarifaire, la jugeant disproportionnée dans un contexte macroéconomique peu favorable. Ces derniers mois, la société a donc dû revoir sa copie. D'après le Wall Street Journal, certains annonceurs ont obtenu des CPM compris entre 39 et 45 dollars.

Renégociation avec Microsoft

Ces débuts difficiles ont conduit Netflix à devoir renégocier les termes du partenariat conclu avec Microsoft, chargé de vendre son inventaire publicitaire. Selon le quotidien économique américain, la plateforme a accepté d’abaisser le revenu minimum garanti par cet accord. En interne, ses dirigeants expriment leur frustration, rejetant la faute sur le concepteur de Windows.

“Bâtir une activité publicitaire à partir de zéro n'est pas facile et nous avons beaucoup de travail ardu devant nous”, reconnaissait la semaine dernière Netflix en marge de la publication de ses résultats financiers. “Mais nous sommes convaincus qu'avec le temps, nous pouvons transformer la publicité en une source de revenus supplémentaires de plusieurs milliards de dollars”.

En mai, Netflix avait indiqué que son offre avec publicités, commercialisée à six euros par mois en France, comptait 5 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans les douze pays où elle est disponible. Mais sans dévoiler le nombre exact d’abonnés.

La plateforme a eu davantage de succès avec les mesures prises pour empêcher le partage de compte. Au dernier trimestre, elle a gagné en tout 5,9 millions d'abonnés, pour atteindre un total de 238,4 millions dans le monde.