Antitrust : Google vent debout contre le potentiel démantèlement de ses activités publicitaires

Google sait que l'avenir de son empire publicitaire dépend de l'issue de son procès antitrust, qui s'ouvre ce lundi 22 septembre 2025, aux Etats-Unis.

Cinq mois après avoir été reconnue coupable par la justice fédérale américaine d'avoir abusé de sa position dominante sur le marché des technologies publicitaires, en excluant ses concurrents et en imposant des conditions désavantageuses aux éditeurs et aux annonceurs, l'entreprise va, du 22 au 30 septembre, se confronter aux "remèdes" (autrement dit des mesures correctives) proposés par le département de la Justice (DOJ) et présenter ses propres solutions alternatives. 

Le DOJ veut la vente d'AdX

Un exercice particulier qui ne constitue pas pour Google un aveu de culpabilité. Dans un communiqué paru vendredi 19 septembre, la vice-présidente du géant de la tech Lee-Anne Mulholland a rappelé que ce dernier avait prévu de faire appel de la reconnaissance de culpabilité initiale, "mais la procédure exige que nous élaborions d'abord des mesures correctives". Et d'anticiper de forts désaccords avec le gouvernement américain : "Les modifications proposées par le DOJ vont bien au-delà de la décision de la Cour en matière de responsabilité et de la loi, et risquent de nuire aux entreprises à travers tout le pays".

Mais de quoi parle-t-on exactement ? D'après l'Agence France-Presse (AFP), qui a pu consulter les documents judiciaires, le département de la Justice fera valoir que Google doit se séparer de sa plateforme d’échange publicitaire et ne plus pouvoir en exploiter une pendant dix ans. Il n'est pas clair à ce stade si cela concernera Google Ad Manager ou seulement sa plateforme d'échange d'annonces (Ad Exchange - AdX). 

La justice avait en effet constaté que Google avait violé la loi en liant son serveur publicitaire pour les éditeurs (DoubleClick for Publishers - DFP) à AdX, ce qui lui aurait permis d'exclure ses concurrents tout en maintenant une part de marché supérieure à 90% dans ces domaines et en imposant de mauvaises conditions aux annonceurs et aux éditeurs.

Google cherche à éviter le démantèlement

A cette mesure, incertaine jusqu'à l'exposé officiel des "remèdes" par le DOJ mais qui constituerait un démantèlement de son empire publicitaire, la firme californienne préfère de loin ses propres idées, qu'elle a détaillées dans un document rendu public récemment.

Google y propose de "rendre les montants des enchères en temps réel pour les publicités display sur le web ouvert provenant de notre plateforme publicitaire (AdX) accessibles à tous les serveurs publicitaires concurrents". Elle suggère aussi d'"abandonner les règles de tarification unifiées pour les publicités display sur le web ouvert, en donnant aux éditeurs la possibilité de fixer des prix planchers différents pour différents enchérisseurs lorsqu'ils utilisent Google Ad Manager". 

Reste à voir si ces options, que Google présente comme "réalisables en un an" et "correspondant à ce que les éditeurs eux-mêmes ont déclaré vouloir", suffiront à convaincre la justice fédérale américaine. Comme lors de son autre procès antitrust, qui portait cette année sur la recherche en ligne, la firme veut éviter à tout prix d'avoir à céder une partie de ses activités, d'autant que la publicité constitue pour elle une manne de revenus importante.

Au début du mois de septembre, elle avait été autorisée à conserver son navigateur Chrome dans son giron. Reste à voir si elle passera entre les gouttes une seconde fois. Sans prendre en compte la procédure d'appel, la décision finale est attendue en 2026.