La Commission européenne inflige 2,95 milliards d'euros à Google et propose une scission

Le couperet est tombé : Google doit payer une amende de 2,95 milliards d'euros pour avoir enfreint la réglementation européenne en faussant la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne. En effet, dans une décision rendue le 5 septembre 2025, la Commission européenne a jugé que la société favorisait ses propres services publicitaires au détriment des fournisseurs de technologie concurrents, les annonceurs et les éditeurs.

Comme le rappelle l'exécutif bruxellois, Google propose un portefeuille de services en matière publicitaire. Il s'agit de deux outils d'achat d'annonces publicitaires, Google Ads et DV 360, un serveur publicitaire pour éditeurs, DoubleClick For Publishers ainsi qu'une bourse d'annonces publicitaires, AdX.

Google occupe une position dominante

D'après l'enquête menée par la Commission, Google occupe une position dominante sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs avec son service et sur le marché des outils d'achat d'annonces publicitaires programmatiques pour le web ouvert avec ses services.

Dans le détail, deux comportements sont reprochés à l'entreprise. Le premier est de favoriser sa propre bourse AdX par exemple en l'informant à l'avance de la valeur de la meilleure offre des concurrents qu'elle devait battre pour remporter l'enchère. Le second est d'avantager ce service dans la manière dont ses outils d'achat d'annonces publicitaires Google Ads et DV360 soumettent des offres sur les bourses d'annonces publicitaires. Par exemple, Google Ads évitait les bourses d'annonces publicitaires concurrentes et soumettait principalement des offres sur AdX, ce qui en faisait la bourse d'annonces publicitaires la plus attrayante, détaille la Commission.

Une augmentation des frais

De façon générale, l'objectif pour Google est de conférer intentionnellement à AdX "un avantage concurrentiel" et d'évincer les bourses concurrentes. Ce qui a renforcé "le rôle central d'AdX dans la chaîne de fourniture adtech ainsi que la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service".

Google a désormais 60 jours pour informer la Commission européenne des mesures prises pour se mettre en conformité afin de "mettre un terme à ses conflits d'intérêts inhérents tout au long de la chaîne de fourniture adtech". Une fois les éléments reçus, Bruxelles procédera à leur évaluation afin de déterminer si elles éliminent les conflits d'intérêt. A défaut, une cession par Google d'une partie de ses services publicitaires pourrait être prononcée.

Google fait appel et dénonce une amende disproportionnée

Google a d'ores et déjà annoncé qu'il allait faire appel de cette décision estimant que la conclusion de la Commission était "erronée". Il estime, par ailleurs, que les changements demandés pourraient nuire "à des milliers d'entreprises européennes en rendant plus difficiles pour elles de générer des revenus".