Qu'est-ce que WeChat, la "super-app" chinoise dont Elon Musk s'inspire pour façonner X ?

"X sera la plateforme qui pourra fournir, eh bien....tout", présageait mystérieusement Linda Yaccarino, la CEO de Twitter, au moment du rebranding du réseau social X. L'ex-directrice de la publicité chez NBCUniversal exposait alors les plans d'expansion d'Elon Musk : "X est l'état futur de l'interactivité illimitée – centré sur l'audio, la vidéo, la messagerie, les paiements/la banque – créant un marché mondial pour les idées, les biens, les services et les opportunités."

Une définition qui, à défaut de coller à l'état actuel de Twitter malgré sa nouvelle identité, semble s'appliquer parfaitement à WeChat, la "super-app" dont le patron de Tesla et SpaceX veut s'inspirer. Développée par le géant chinois du numérique Tencent à partir de 2011, elle a depuis longtemps cessé d'être un simple service de messagerie instantanée et est devenue l'application à tout faire de quelque 1,327 milliard d'utilisateurs.

Principalement utilisée sous sa version Weixin en Chine, WeChat traverse les frontières, liant la diaspora chinoise à travers le monde. Sans que la plupart des utilisateurs occidentaux de Twitter ne sachent concrètement ce qu'est WeChat et à quel point l'application est ancrée dans le paysage numérique et dans les usages au pays de Xi Jinping. En voici donc un tour d'horizon.

Des fonctionnalités sociales à la pelle

Pensée à l'origine comme un équivalent chinois de la messagerie instantanée WhatsApp, WeChat a rapidement développé des fonctionnalités de discussion évoluées telles que les appels vidéo, les messages vocaux, l'échange de géolocalisations ou les stickers. Une grande part des interactions virtuelles entre les Chinois a lieu via cette plateforme. "Ils utilisent WeChat, que ce soit pour le personnel ou le professionnel : ça a remplacé l'e-mail", indique Antoine Peigner, fondateur et CEO de Snowmen, une société qui conseille et accompagne des entreprises françaises et suisses dans leur présence numérique en Chine.

WeChat permet également à ses utilisateurs de s'inscrire, comme sur des réseaux sociaux classiques, à "Moments", la partie de l'application sur laquelle ils peuvent partager des contenus (textes, photos, vidéos, musiques, articles) à leurs cercles d'amis. Dans cette idée, la fonctionnalité "Channels" a été incluse à la "super-app" en 2021 : elle permet, de la même façon que TikTok (Douyin en chinois), de publier des vidéos courtes et de réaliser des lives au format vertical.

Des applis intégrées

Il est aussi possible de se créer un compte public sur lequel publier toutes sortes de contenus et de fournir des services. Les entreprises, par exemple, possèdent de tels canaux officiels sur lesquels elles assurent leurs communications. Elles se servent en parallèle de la messagerie instantanée, note Antoine Peigner : "C'est un mélange de Facebook et d'une newsletter classique qui permet aux entreprises de pousser du contenu à leurs utilisateurs abonnés."

Du reste, les sociétés présentes sur WeChat disposent d'un moyen particulièrement efficace pour communiquer et vendre leurs produits : les mini-programmes. Lancée en 2017, cette fonctionnalité permet à tout un chacun de créer une espèce d'application directement intégrée à celle de Tencent. "Il y a une section qui répertorie tous vos mini-programmes, ce qui fait aujourd'hui que les Chinois n'ont pas tant d'applications que ça sur leurs téléphones", explique Antoine Peigner.

Une intégration économique et financière complète

Ces mini-programmes, que développe notamment Snowmen pour ses clients installés sur le marché chinois, peuvent être des boutiques en ligne, des systèmes de prise de rendez-vous ou des concours lancés par des marques à destination de leur clientèle. "Le choix du type d'application est quasiment infini, détaille Antoine Peigner. Pour Longines, on a un mini-programme, une sorte de CRM, qui permet aux vendeurs des boutiques chinoises de garder le contact avec leurs clients et de les regrouper avec ceux en ligne".

Ce qui a permis cette omniprésence des entreprises et des services publics chinois est la clef de voûte du succès de WeChat : son système de paiement en ligne, WeChat Pay. Les Chinois peuvent, grâce à la perméabilité de leurs comptes bancaires avec le wallet intégré à WeChat, réaliser des transactions financières et payer tout et n'importe quoi avec l'application de Tencent. Des courses au supermarché à l'achat d'un vêtement sur une boutique en ligne, en passant par le règlement des impôts ou d'une consultation médicale.

"Ce service financier a participé à faire décoller WeChat, estime Jean de Chambure, fondateur du Bureau des éveilleurs, une société de conseil et de communication spécialiste de l'Asie et des nouvelles technologies. Les Chinois avaient auparavant un environnement bancaire avec des services très dégradés et pratiquement pas de carte bancaire. Ils ont fait le saut directement du cash au mobile." Tencent se rémunère notamment en prenant des commissions sur les transactions financières effectuées via WeChat Pay. Les fonctionnalités sociales de son application sont donc logiquement conçues pour favoriser ces dépenses.

L'obstacle de l'usage

Autant d'éléments que pourrait convoiter Elon Musk dans sa transformation de Twitter. X, le nom qu'il a donné au réseau social à l'oiseau bleu, fait d'ailleurs écho à son rendez-vous manqué avec le service de paiement en ligne PayPal en 2000. Mais les grands projets du patron de Tesla se heurteront à plusieurs réalités concrètes qui pourraient complexifier la réplication du modèle WeChat auprès d'une audience majoritairement occidentale.

"Techniquement, ce sont des choses qu'il est capable de faire, commente Antoine Peigner. Selon moi, la vraie question est : est-ce que les Occidentaux auront la même appétence pour ce type de fonctionnalités ? Les Chinois sont des early adopters sur tout ce qui est technologique mais nous, on est plus frileux à l'idée d'adopter de nouveaux comportements digitaux." Une différence culturelle qui soulève des interrogations en matière de concurrence économique et de protection des données personnelles, WeChat conquérant constamment de nouveaux marchés et collectant des tas d'informations différentes, parfois sensibles, sur ses utilisateurs.

Elon Musk pourra-t-il, au regard des réglementations nord-américaines et européennes, reproduire une telle "super-app" ? Pour Jean de Chambure, ces préoccupations légales n'en sont pas vraiment. "L'enjeu le plus important, c'est fondamentalement celui des usages. Depuis très longtemps, on s'est habitué à avoir des écrans avec plusieurs applications, on identifie ça, probablement à tort d'ailleurs, comme une forme de liberté individuelle : quand on clique sur l'icône de sa banque, on est chez sa banque et quand on ferme l'application, on est sur autre chose. Il y a une sorte de séparation des pouvoirs."

Selon le spécialiste, seules des nouveautés de X provoquant un "effet waouh" chez les Occidentaux, pourraient surpasser l'obstacle principal que sont les différences culturelles avec la Chine. Elon Musk et sa CEO Linda Yaccarino, qui annoncent régulièrement la mise en œuvre de nouvelles fonctionnalités, comme dernièrement les appels vidéo, ont du pain sur la planche avant de pouvoir reproduire le succès de Tencent.