Comment l'éditeur finlandais Rovio prépare l'après Angry Birds

Sweat-shirts, peluches, canettes, stickers… Au siège de Rovio à Espoo, dans la banlieue d'Helsinki, les oiseaux et les cochons cinglés de la jeune entreprise finlandaise à l'origine du jeu vidéo Angry Birds sont partout, jusqu'à l'overdose. "Ce n'est pas qu'une apparence : nos employés adorent porter nos t-shirts, ils en sont fiers", assure une communicante, elle-même enveloppée dans un sweat-shirt à l'effigie du célèbre oiseau rouge. Soit.

2012 a marqué un tournant pour la désormais multinationale :  tout juste trois ans après le lancement du premier Angry Birds – auquel ont succédé de nombreuses versions dont Star Wars et Rio – ses revenus tirés des quelque 30 000 produits dérivés différents ont dépassé ceux issus des jeux vidéo, vendus 0,89 € l'exemplaire. Une dizaine de parcs de loisirs dédiés à la marque ont vu le jour dans le monde, les dessins animés – les "toons" – cartonnent, et le nouveau jeu inspiré de cet univers qui sortira le 11 décembre (Angry Birds Go!, un jeu de course en kart, le premier de la marque à être gratuit) sera sans doute une nouvelle confirmation du succès du concept.

Beaucoup de nouveaux jeux

On voit mal comment Rovio se passerait de la poule rouge aux œufs d'or. "Nous n'avons pas peur que la marque Angry Birds finisse par lasser", assure son directeur de l'exploitation, Teemu Suila, un ancien de Nokia

débauché par Rovio en juin. "Prenez Hello Kitty : c'est l'exemple parfait d'une figurine qui arrive à durer dans le temps".

Si rien ne presse, l'après Angry Birds semble toutefois se préparer. L'entreprise étudierait plusieurs pistes. "Nous travaillons sur de nouveaux jeux", lâche un chef d'équipe, sourire aux lèvres. Combien, au juste ? "Beaucoup", assure une autre responsable chez Rovio. "Il faut donner beaucoup de coups de pioche avant de trouver un diamant". Difficile de dire si le diamant est déjà dans les cartons, prêt à être déballé, mais la volonté de trouver un successeur digne de ce nom aux oiseaux mécontents est bien là.

Des oiseaux pédago

Pour éviter que la concurrence ne dégaine avant elle, Rovio a mis en place le programme Rovio Stars. Le concept : Rovio repère des jeux prometteurs déjà développés par des petits studios, les peaufine et les publie avec toute la force de vente associée. Icebreaker, Juice cubes et Tiny thief en ont déjà bénéficié. Entre 5 et 10 nouveaux jeux labellisés Rovio Stars seront lancés en 2014, selon une source en interne.

Quant au merchandising, de nouveaux concepts devraient voir le jour, mais toujours autour de l'univers des oiseaux en colère. Rovio veut ainsi développer son terrain de jeu Angry Birds dédié aux écoles maternelles. L'idée, a priori sérieuse, est d'éduquer les enfants tout en les divertissant. Selon la société finlandaise, le concept aurait été testé avec succès en Chine.

Gabriel Siméon, à Helsinki