Meta prêt à demander le consentement des utilisateurs européens sur la publicité ciblée

Face aux régulateurs européens, Meta pourrait bientôt mettre en place un changement majeur. Selon le Wall Street Journal, la maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp a en effet proposé de demander le consentement des utilisateurs européens pour utiliser leurs comportements de navigation sur ses applications à des fins publicitaires.

Cette modification pourrait avoir des conséquences importantes sur les recettes publicitaires de Facebook et d’Instagram en Europe. Elle mettrait un terme à un dossier qui dure depuis 2018, date à laquelle l’association Noyb, de l’activiste autrichien Max Schrems, avait déposé plainte. Au cœur de l’affaire : les dispositions prévues par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en matière de publicité ciblée, qui rendent le consentement obligatoire.

Subterfuge invalidé

Face à cette nouvelle contrainte, Facebook et Instagram avaient alors simplement modifié leurs conditions générales d’utilisation, forçant ainsi leurs utilisateurs à accepter la publicité ciblée, généralement sans même le savoir. Mais ce subterfuge avait été jugé illégal par le Comité européen de la protection des données (CEPD), qui regroupent l’ensemble des Cnil européennes.

En début d’année, la DPC irlandaise avait ainsi infligé une amende de 390 millions d’euros au groupe américain. En attente du résultat de son appel, Meta avait choisi de modifier ses pratiques, permettant aux utilisateurs européens de refuser la publicité basée sur leurs comportements. Mais seulement en opt-out, c’est-à-dire en remplissant un formulaire caché dans les menus.

Consentement en opt-in

Dans les faits, cette solution n’apparaît pas suffisante pour respecter le RGPD, en particulier suite à une récente décision de la Cour de justice de l'Union européenne dans une affaire opposant Meta aux autorités allemandes. Seule une option de consentement en opt-in (le consentement ne se fait pas par défaut) semble pouvoir clore le dossier.

Une telle mesure serait similaire aux nouvelles règles sur le pistage publicitaire sur le système iOS d’Apple - même si Facebook et Instagram pourront mettre en place des fenêtres de consentement qui leur sont plus favorables. Depuis, la grande majorité des possesseurs d’iPhone refusent les publicités ciblées. Cela s’est traduit par un important manque à gagner pour Meta.