Meta monétise finalement WhatsApp : un virage stratégique à haut risque

Meta a annoncé le 16 juin le déploiement progressif au cours des prochains mois des publicités dans sa messagerie WhatsApp. Trois fonctionnalités seront déployées progressivement. La première est l'introduction de publicités dans "Statuts" : les utilisateurs verront apparaître des publicités ciblées entre deux contenus, à la manière de ce qui existe déjà sur Instagram. 

La deuxième concerne la promotion des chaînes : certains comptes pourront être mis en avant contre rémunération, offrant aux marques une opportunité d'accroître leur visibilité. Enfin, la troisième fonctionnalité repose sur la possibilité pour les chaînes de proposer du contenu exclusif via un abonnement mensuel. 

Le contenu de messages reste chiffré

Meta affirme que le ciblage se fera sans utiliser les messages privés, dont le contenu reste protégé par le chiffrement de bout en bout, et sans partager le numéro de téléphone des utilisateurs avec les annonceurs. La personnalisation repose sur la collecte et le traitement de plusieurs types d'informations comportementales et contextuelles. Il s'agit de la ville ou pays, la langue, les chaînes suivies, les statuts regardés, et la manière dont les utilisateurs interagissent avec les publicités et les contenus sponsorisés dans l'onglet "Updates". Ce dernier est aujourd’hui utilisé par "1,5 milliard de personnes chaque jour à travers le monde".

Si l'utilisateur a relié son compte WhatsApp à Meta Accounts Center (interface centralisant la gestion des comptes et paramètres), d'autres données peuvent être exploitées, telles que ses préférences publicitaires sur Facebook et Instagram, ainsi que les contenus aimés ou commentés. 

Un tournant stratégique pour la messagerie

Cette évolution marque un tournant. Fondée en 2009 par Jan Koum et Brian Acton, l'application avait été conçue pour offrir une alternative gratuite et sans publicités aux messageries classiques. En 2014, WhatsApp a été racheté Facebook pour 19 milliards de dollars, avec la promesse affichée de préserver sa confidentialité et de ne pas l'exploiter commercialement. 

Pendant des années, WhatsApp est resté en marge du modèle publicitaire de Meta, générant peu de revenus directs (via WhatsApp Business API), malgré sa base d'utilisateurs. C'est donc un virage important que prend WhatsApp mais non sans risque. En effet, en connectant WhatsApp au Meta Accounts Center, l'entreprise peut croiser les données de Facebook, Instagram et WhatsApp afin de mieux cibler les publicités.

Un tournant risqué

Or, ce mécanisme pourrait entrer en contradiction avec le Digital Markets Act (DMA). L'article 5, paragraphe 2, de ce texte impose aux grandes plateformes, qualifiées de "gatekeeper", de ne pas combiner les données personnelles provenant de services distincts sans le consentement libre, explicite, éclairé et non conditionné de l'utilisateur. On pourrait estimer que le fait de relier ses comptes via l'Accounts Center implique un certain consentement au croisement des données. Or, le risque est que les caractéristiques d'un consentement valable ne soient pas respectées. En effet, le consentement doit porter uniquement sur le traitement concerné, pas sur un ensemble flou. 

Rappelons que, dans le cadre d'une enquête lancée en 2024 qui s'est soldée par une sanction de 200 millions d'euros, la Commission européenne a jugé que Meta n'avait pas fourni de version équivalente sans personnalisation pour ceux refusant le croisement des données, forçant ainsi les utilisateurs à consentir ou à payer. De plus, le choix présenté était binaire et l'information proposée était jugée trop complexe. 

Le cas de WhatsApp pourrait être tranché puisque l'association Noyb, qui défend les droits numériques, se réserve le droit de déposer un recours. 

Un exode vers Signal ?

Au-delà des contraintes réglementaires, le virage économique opéré par Meta sur WhatsApp comporte un risque d'image et de fidélité des utilisateurs. L'ajout de contenus sponsorisés et de publicités pourrait les pousser à migrer vers un nouvel outil. En premier lieu : Signal. Cette messagerie ultra-sécurisée pourrait être l'option naturelle de repli. Déjà, lors des scandales précédents autour de WhatsApp (notamment en 2021, quand Meta a modifié ses conditions d’utilisation), Signal avait connu une vague massive de téléchargements.