Netflix voit l'IA générative comme une "opportunité significative" pour ses affaires

"Nous ne craignons pas que l'IA remplace la créativité." Ces mots, ceux que le patron de Netflix, Ted Sarandos, a prononcés mardi 21 octobre à l'occasion de la présentation des résultats financiers trimestriels de sa plateforme de streaming, résument à eux seuls sa position quant à la révolution qu'est l'intelligence artificielle générative pour des industries culturelles comme le cinéma. Dans la lettre que l'entreprise a adressée le même jour à ses investisseurs, elle évoque avec intérêt "l'opportunité significative" que cette technologie représente pour ses affaires, tout en tentant de rassurer les créatifs inquiets d'être remplacés.

"Raconter des histoires mieux, plus rapidement"

"Nous sommes convaincus que l'IA va nous aider, ainsi que nos partenaires créatifs, à raconter des histoires mieux, plus rapidement et de manière innovante", a poursuivi Ted Sarandos. Et de décrire le futur de Netflix : "Nous nous engageons pleinement dans cette voie, mais nous ne recherchons pas la nouveauté pour la nouveauté." La lettre à l'attention des investisseurs précise cette vision : "Nous donnons aux créateurs les moyens d'agir grâce à un large éventail d'outils d'IA générative qui les aident à concrétiser leurs visions et à proposer des titres encore plus percutants à nos membres."

Certes, la plateforme évoque aussi une amélioration de ses recommandations, notamment via un moteur de recherche en langage naturel censé aider ses utilisateurs à choisir un programme, et de ses activités publicitaires. Mais c'est bien sur la création de séries et de films, rendue moins coûteuse grâce à l'IA, que Netflix veut miser. Comme le rappelle le média spécialisé TechCrunch, elle avait annoncé avoir recouru pour la première fois à l'intelligence artificielle générative dans la série L’Eternaute, quelques jours avant que Bloomberg ne révèle qu'elle utilisait un outil de génération de vidéos développé par la start-up new-yorkaise Runway AI.

Un sujet sensible pour Hollywood

Depuis, les productions se sont enchaînées, avec notamment un recours à l'IA générative dans le cadre du film Happy Gilmore 2 et de la série Billionaires' Bunker. Netflix a même créé pour ses partenaires un guide de l'"usage de l'intelligence artificielle dans la production de contenus". Mais le sujet est sensible pour les métiers créatifs d'Hollywood. En septembre 2023, le puissant syndicat SAG-AFTRA et ses acteurs avaient appelé à une grève dans le secteur du doublage dans le jeu vidéo. Tout récemment, l'organisation est aussi montée au créneau pour dénoncer les deepfakes non consentis permis par Sora, aboutissant finalement à un accord avec OpenAI.

Conscient de ce contexte tendu, Ted Sarandos a tenu à apaiser les nombreuses voix réticentes qui subsistent dans le cinéma, presque trois ans après le surgissement du robot conservationnel ChatGPT – ces dernières s'inquiètent de l'entraînement des modèles d'IA sur leurs œuvres protégées, mais aussi du fait que tout un chacun puisse désormais se prétendre artiste sur la base de quelques consignes données à un outil d'IA. "L'IA peut fournir aux créatifs de meilleurs outils pour améliorer l'expérience télévisuelle et cinématographique globale de nos membres, mais elle ne vous transforme pas automatiquement en un excellent conteur si vous ne l'êtes pas déjà."