Malgré les hausses de prix, Netflix gagne toujours plus d'abonnés

Netflix a définitivement tourné la page de sa gueule de bois post-Covid. Au quatrième trimestre 2023, la plateforme américaine de streaming vidéo a gagné 13,1 millions d'abonnés, sa deuxième meilleure performance historique, renforçant encore un peu sa domination sur le secteur.

Netflix n’avait fait mieux qu’à une seule reprise depuis le lancement de son offre de streaming en janvier 2007. C'était lors du premier trimestre 2020, lorsque les confinements liés à l’épidémie de coronavirus lui avait permis de gagner près de 16 millions de clients.

Double volte-face

Il y a encore un an et demi pourtant, la situation de Netflix semblait préoccupante. La société californienne venait d’accuser la première baisse de son nombre d’abonnés en plus de dix ans. En Bourse, son action restait sur une chute vertigineuse, accentuant la pression des investisseurs sur la direction pour améliorer les performances financières.

Sa formule gagnante apparaissait alors remise en cause par la saturation de ses principaux marchés, sur lesquels le potentiel de croissance est mécaniquement limité. Et par l’intensification de la concurrence qui avait segmenté le marché, tout en appauvrissant son catalogue.

Face à ces difficultés, ses dirigeants n’ont pas hésité à mener une double volte-face, qui porte aujourd’hui ses fruits. D’abord, en luttant contre le partage de compte, une pratique très répandue qu’ils avaient laissé se développer. Ensuite, en lançant une offre avec publicités, moins chère et donc capable de toucher un public plus large.

Arrêt de l'offre "essentiel"

Plus de 23 millions d'abonnés, sur un total de 260 millions, ont choisi cet abonnement. Dans les pays où il est disponible, il représente désormais 40% des nouveaux inscrits à la plateforme. Pour doper ce chiffre, Netflix va mettre un terme à son abonnement “essentiel”, son offre payante la moins chère.

Celle-ci a déjà été arrêtée au Canada. Elle le sera bientôt aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni. D'autres pays, dont probablement la France, devraient suivre. L’objectif est de pousser les clients vers un abonnement “standard” plus cher. Ou vers l’offre avec publicités qui permet de générer un revenu par utilisateur plus élevé que l'offre "essentiel".

Enfin, Netflix profite aussi des difficultés de ses principaux concurrents, engagés dans une course aux économies pour tenter de réduire les lourdes pertes qu’ils accusent depuis plusieurs années. La société a ainsi pu récemment augmenter ses prix, en France, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, sans susciter une vague de désabonnements.