Publicité ciblée : Google conserve finalement les cookies tiers dans Chrome

Les cookies tiers présents dans Google Chrome ont encore de beaux jours devant eux. La firme avait annoncé en avril un troisième report de la suppression de ces cookies publicitaires de suivi dans son navigateur, avec une mise en œuvre début 2025. Après plusieurs années de bataille avec les éditeurs de sites web en ligne et d’interrogations des autorités de protection des données, Google abandonne finalement le projet de suppression.

Une nouvelle mesure aux contours flous

Au lieu de supprimer les cookies tiers, Google propose une alternative : “Nous envisageons d’introduire une nouvelle expérience dans Chrome, qui permettrait aux gens de faire un choix éclairé qui s'appliquerait à l'ensemble de leur navigation sur le web, et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment, explique dans un communiqué Anthony Chavez, vice-président du projet “Privacy Sandbox”. Nous discutons de cette nouvelle voie avec les régulateurs et nous dialoguerons avec l'industrie tout au long du déploiement.” Difficile d’y voir plus clair pour le moment.

Google ne met pas pour autant un terme à son initiative “Privacy Sandbox”, lancée en 2020 et visant à remplacer ces cookies par un système plus en phase avec la confidentialité des utilisateurs. “Nous continuerons à mettre à disposition les API Privacy Sandbox et à investir dans celles-ci pour améliorer la protection de la vie privée”, poursuit Antony Chavez. En début d’année, la firme a réalisé plusieurs tests pour mesurer l’efficacité de ces API, notamment en désactivant les cookies tiers pour 1% des utilisateurs. Elle prévoit enfin de déployer son outil de masquage d’adresses IP “IP Protection” dans le mode navigation privée de Chrome.

Le Royaume-Uni et l’Union européenne ouvrent une enquête

Cette “nouvelle expérience” nécessite toutefois l’aval des autorités de régulation. Stephen Bonner, de l’autorité britannique de protection des données (ICO), s’estime “déçu que Google ait changé ses plans”. La CMA, régulateur britannique de la concurrence, a d’ores et déjà annoncé qu’elle travaillerait “en étroite collaboration avec l’ICO pour examiner la nouvelle approche de Google”. L’Union européenne a également ouvert une enquête sur la proposition du géant du web.

Les éditeurs de sites web s’opposent farouchement à cette “Privacy Sandbox”, craignant une perte de leurs revenus et une domination dans le secteur de Google, qui continuerait à collecter des données sur le comportement des consommateurs. L’un des acteurs du ciblage publicitaire, Criteo, estimait il y a quelques semaines que “la Privacy Sandbox ne permettait pas de limiter la perte de revenus à un maximum de 5%”. L’action de la société française a bondi hier de 10% à la clôture de Wall Street.