Publicité en ligne : Leboncoin attaque Google et demande près d’un milliard d’euros

952 millions d'euros. C'est la somme que Leboncoin, filiale du groupe norvégien Adevinta, réclame à Google devant le tribunal des affaires économiques de Paris (ex-tribunal de commerce), d'après les informations du site spécialisé Mind Media. En cause : des pratiques anticoncurrentielles présumées dans le secteur de la publicité en ligne. 

Victime de l'écosystème fermé de Google

Le site de petites annonces estime avoir été privé d'importants revenus du fait de l'organisation fermée de l'écosystème publicitaire du géant américain, qui aurait restreint l'accès à la demande des annonceurs pour les éditeurs tiers. La plainte, déposée en août 2024, s'appuie notamment sur une décision de l'Autorité de la concurrence. 

Dans le détail, le montant réclamé se décompose en deux volets : 248 millions d'euros pour les pertes estimées en France et 704 millions d'euros pour les préjudices subis dans les autres pays, où le groupe norvégien exploite également des plateformes de petites annonces. Selon Mind Media, Leboncoin est à ce jour l'acteur ayant chiffré le préjudice le plus élevé, devant le groupe Rossel (832 millions d'euros). 

Accusé de limiter l'interopérabilité entre ses services

Au coeur des accusations : l'organisation technique de la chaîne publicitaire programmée par Google. L'entreprise aurait volontairement limité l'interopérabilité entre ses services, notamment sa marketplace AdX et les serveurs publicitaires proposés par d'autres entreprises (adservers), afin d'inciter, voire contraindre les éditeurs à adopter l'ensemble de ces solutions pour accéder à la demande publicitaire des annonceurs. 

Lors des plaidoiries tenues le 4 juillet dernier, auxquelles Mind Media était présent, Fabien Scolan, vice-président re-commerce et advertising de Leboncoin, a rappelé que, pour maximiser ses revenus, l'entreprise n'avait d'autre choix que de recourir aux outils de Google. Ces derniers dominant l'ensemble de la chaîne programmatique, c'est-à-dire l'ensemble des technologies, plateformes, et processus automatisés permettant d'acheter et de vendre des espaces publicitaires en ligne en temps réel, sans intervention humaine directe. 

Ce verrouillage technique aurait pour effet de limiter la concurrence et de réduire artificiellement les revenus publicitaires disponibles pour les acteurs comme Leboncoin. Concrètement, si un éditeur comme Leboncoin voulait accéder à la demande publicitaire des annonceurs présents sur Google AdX (la place de marché de Google), il devait obligatoirement utiliser les outils de Google, ou en tout cas ne pouvait pas pleinement tirer parti d’outils alternatifs.

Google conteste l'existence d'un préjudice

En réponse, Google conteste l’existence d’un quelconque préjudice et n’a pas fourni de chiffrage alternatif des dommages potentiels, contrairement à ce qui est habituellement pratiqué en matière de contentieux concurrentiels. Leboncoin avait tenté d’obtenir en référé une provision de 27 millions d’euros, qui lui a été refusée en octobre 2024, le juge n’ayant pas reconnu un caractère d’urgence suffisant.

La décision au fond est attendue pour le deuxième semestre 2025. Ce dossier s’ajoute à une série de recours similaires engagés ces derniers mois par des acteurs français majeurs de l’information ou des plateformes en ligne : Le Figaro, Les Echos-Le Parisien, Dailymotion, Prisma Media, Reworld Media, ou encore L’Équipe.