Archos réussit son pari dans les smartphones et renoue avec la croissance

C’est un tournant important pour Archos. Après trois années consécutives de baisse, le leader français des mobiles renoue avec la croissance. En 2015, il affiche un bond de 20% de son chiffre d’affaires à 158,7 millions d’euros. La société, qui emploie environ 200 personnes dans le monde, dont 100 en France, reste dans le rouge, avec une perte nette de 2 millions d’euros, contre 13 millions en 2014. Mais elle a retrouvé le chemin des bénéficies dès le second semestre 2015. Et la convalescence devrait se confirmer en 2016 avec un chiffre d’affaires attendu de 200 millions d’euros, en progression de 25%.

Smartphones: 0% du chiffre d'affaires en 2012, 30% en 2015

"Nous commençons à générer à nouveau du cash avec au second semestre 2015 un EBITDA positif de 3,4 millions d’euros et une marge brute d’exploitation de 18,9%, se vante Loïc Poirier, le directeur général. Cela prouve que nous avons le bon modèle industriel pour être une société rentable."

Le successeur d’Henri Crohas, le fondateur de la société en 1989, explique ces bons résultats par la réussite de son pari, il y a deux ans et demi, sur les smartphones, un marché pourtant compliqué même pour des grands groupes comme Sony, LG ou Microsoft. Il y a trois ans, Archos était un fournisseur de tablettes. Aujourd’hui, les tablettes ne représentent plus que 60% du chiffre d’affaires, les smartphones et objets connectés atteignant 30% et les terminaux B2B (entreprises, éducation, hôtels…) 10%. "Mon rêve est de parvenir à un équilibre entre les trois activités avec un tiers en tablettes, un tiers en smartphones et un tiers en B2B", confie Loïc Poirier.

Boom de l'international

L’international a également tiré la croissance en passant à 70% du chiffre d’affaires en 2015, contre 60% un an auparavant. Et le projet de la société est d’amplifier cette internationalisation en ouvrant deux pays où ses produits sont adaptés : Pologne et Turquie.

Archos ne s’est pas contenté d’accroître le revenu en diversifiant l’offre, en entrant sur le marché des terminaux durcis avec le rachat de Logic Instruments et l’amélioration du service client en confiant la réparation à une usine en Roumanie et non plus en Chine. Il a également agi sur les couts d’exploitation, les ramenant à 17,3% du chiffre d’affaires en 2015, contre 21,7% en 2014. "Nous avons la structure nécessaire pour soutenir notre croissance, estime Loïc Poirier. Le fait de croitre nous fait entrer dans un cercle vertueux de réduction du poids de nos frais fixes."

conquérir le marché B2B

En 2015, Archos revendique la place de cinquième marque de tablettes en Europe, avec une part de marché de l’ordre 6%,  derrière Samsung, Apple, Asus et Acer. Dans les smartphones, il s’attribue la septième place avec 2% du marché, derrière Apple, Samsung, Wiko, HTC, LG et Huawei. L’objectif est de gagner une place en 2016 en livrant 4 millions de produits au total, contre 3 millions en 2015. Dans sa ligne de mire, deux concurrents en difficultés dans les mobiles : Acer dans les tablettes et HTC dans les Smartphones.

Pour poursuivre le redressement, Loic Poirier mise sur le marché B2B, notamment dans l’éducation. Rien qu’en France, le plan du gouvernement prévoit l’équipement des collèges et lycées de 3 millions de tablettes en trois ans. Archos espère récupérer une bonne part du gâteau.

Commercialisation de PicoWan à l'autonme

La société mise également sur l’Internet des objets avec son projet PicoWan. Un réseau basé sur la technologie LoRa mais qui ne nécessite pas l’installation d’émetteurs radio sur les toits. Il se construit simplement en branchant une prise chez les particuliers. Pour couvrir toute la France, il faut installer 20 000 prises. La commercialisation est prévue à l’automne 2016 sous la forme d’un pack à 50 euros associant un objet connecté et une prise. Archos envisage d’équiper aussi les lieux publics comme les aéroports ou les gares, avec un modèle de facturation aux messages transmis. Loïc Poirier s’attend à ce que cette nouvelle activité représente 10% du chiffre d’affaires total en 2017.