Ce que pèse déjà Netflix en Europe

Le 15 septembre, le service de vidéo à la demande américain Netflix débarquera en France. Si beaucoup d’internautes hexagonaux découvrent le géant de la VOD, son implantation européenne ne date pourtant pas d'hier.

Un chiffre d'affaires européen déjà conséquent

L’Expansion le révélait ce week-end : Netflix réalise déjà un chiffre d'affaires de 294,8 millions d'euros par an en Europe. Soit 8 % de son chiffre d’affaires annuel global. A elle seule, la plate-forme amasse plus que tous les acteurs français de la VOD réunis, le marché représentant 217 millions d’euros de revenus selon les estimations.

Si Netflix assure être encoredéficitaire en Europe, son chiffre d'affaires conséquent sur le Vieux continent est pour beaucoup rendu possible par l'installation, en 2011, de son siège au Luxembourg et les avantages fiscaux permis par le Grand-Duché. Mais avec le changement de règles due à la transposition, début 2015, d'une directive européenne imposant le taux de TVA de l'acheteur plutôt que du pays hôte, le Luxembourg ne sera plus aussi attractif fiscalement pour Netflix, qui compte ainsi s'installer aux Pays-Bas.

Déjà 2,5 millions de clients conquis

Netflix débarque en France mais il s’est déjà taillé la part du lion dans de nombreux pays européens : Danemark, Finlande, Irlande, Pays-Bas, Norvège, Suède, et Royaume-Uni. Il aurait déjà conquis près de 2,5 millions de clients. Pour conquérir ces marchés, l’entreprise américaine a opéré depuis sa seule filiale européenne au Luxembourg. De simples bureaux dans un centre d’affaires de la capitale du duché et "une petite équipe européenne", avait concédé Netflix à BFMTV en février sans préciser l’effectif exact.

Depuis ses premiers lancements en Europe en janvier 2012, au Royaume-Uni et en en Irlande, Netflix conserve la même stratégie de conquête de chaque nouveau marché : des mises en service opérées depuis le siège californien et la filiale luxembourgeoise directement, sans implantations physiques dans le pays ni équipes dépêchées sur place.

Une stratégie d’expansion bien rodée

Pour ses nouvelles conquêtes européennes, Netflix a décidé de mutualiser ses efforts. Le service de streaming vidéo est lancé simultanément dans six pays la semaine prochaine : la Belgique, la France, l’Allemagne, l’Autriche, le Luxembourg et la Suisse.

Un "pack" stratégique, la Belgique et le Luxembourg étant par exemple parties prenantes du même contrat sur les droits d’auteur que l’américain a signé le 4 septembre en France avec la Société des auteurs et compositeurs dramatiques (SACD) et la société des Auteurs dans les arts graphiques et plastiques (ADAGP).

L’expansion de Netflix en Europe ne fait que commencer. Le "bloc" méditerranéen Espagne-Italie-Portugal devrait voir apparaître le service en 2015-2016.

Elodie Vallerey