Publicité en ligne : Google aurait abusé de sa position dominante pour surfacturer les annonceurs

Une action collective a été déposée ce mercredi 16 avril devant le Tribunal d'appel de la concurrence du Royaume-Uni, une juridiction spécialisée dans les litiges antitrust, contre Google. Elle demande des dommages et intérêts à hauteur de 5 milliards de livres sterling (environ 5,6 milliards d'euros) pour avoir abusé de sa position dominante dans la recherche en ligne pour imposer des prix élevés aux annonceurs britanniques. 

C'est Or Brook, maître de conférences en droit et politique de la concurrence au sein de l'Université de Leeds, qui a déposé ce recours. Elle est représentée par le cabinet d'avocats Geradin Partners, spécialisé en droit de la concurrence. Ils appellent les organisations britanniques ayant utilisé les services de publicité en ligne de Google entre le 1er janvier 2011 et le 15 avril 2025, à rejoindre l'action collective. La procédure devrait durer entre deux et trois ans, selon la juriste. 

Les entreprises n'auraient pas d'alternative

"Aujourd'hui, les organisations britanniques, grandes ou petites, n'ont quasiment d'autre choix que d'utiliser les annonces Google pour promouvoir leurs produits et services", explique Or Brook. Elle fait référence au système mis en place par Google Ads, la plateforme publicitaire de l'entreprise américaine. Elle permet aux entreprises de faire apparaître leurs annonces lorsqu'un utilisateur effectue une recherche. Le système fonctionne par enchères : plus un annonceur est prêt à payer pour un mot-clé, plus il a de chances d'apparaître en haut des résultats. En 2023, Google aurait ainsi enregistré 14 milliards de livres sterling (environ 16,3 milliards d'euros) avec ce système, estime la requérante. 

Ces accusations ne sont pas nouvelles. Elles reposent sur des faits : d'après la Competition and Markets Authority (CMA), l'autorité britannique de la concurrence, 90% de tous les revenus du marché de la publicité par recherche étaient générés par Google. Pour s'imposer partout, Google aurait ainsi mis en place de véritables stratégies détaillées dans la plainte. Elle mentionne notamment des accords avec les fabricants de smartphones pour préinstaller Google Search et Chrome sur les appareils Android et en payant des milliards à Apple pour garantir que Google soit le moteur de recherche par défaut sur son navigateur Safari.

Google déjà condamné en Europe

En 2018, la firme de Mountain View a été condamnée par la Commission européenne à une amende de 4,3 milliards d'euros pour avoir abusé de la position dominante de son système d'exploitation mobile Android en obligeant les fabricants de smartphones à préinstaller Chrome et Search. 

Google s'est défendu de cette nouvelle accusation en la qualifiant de "spéculative et opportuniste". "Les consommateurs et les annonceurs utilisent Google parce que c’est utile, et non parce qu’il n’y a pas d’alternatives", a déclaré un porte-parole au média CNBC.