Publicité en ligne : Google condamné aux États-Unis pour pratiques anticoncurrentielles

"Il s'agit d'une victoire historique dans la lutte en cours pour empêcher Google de monopoliser l'espace public numérique", a réagi la procureure générale Pamela Bondi à la victoire du Département de la Justice américain (DOJ) face à Google. C'est la juge fédérale Leonie Brinkema qui, dans une décision rendue le 17 avril 2025, a décidé que l'entreprise avait monopolisé certains segments du marché de la publicité en ligne au détriment de la concurrence.

Une part de marché supérieure à 90%

Plus précisément, le tribunal fédéral du district Est de Virginie a jugé que Google avait violé les sections 1 et 2 du Sherman Act en liant son serveur publicitaire pour les éditeurs (DoubleClick for Publishers - DFP) à sa plateforme d'échange d'annonces (AdX). Cette pratique lui aurait permis de maintenir une part de marché supérieure à 90% dans ces domaines. Ce qui a exclu les concurrents et imposé des conditions désavantageuses aux annonceurs et aux éditeurs. 

La juge n'a pas encore imposé de sanctions spécifiques à l'encontre de Google. Une audience ultérieure est prévue pour définir les mesures correctives pour empêcher Google de poursuivre sa stratégie d'ultra-domination. Google pourrait ainsi se voir interdire de lier certains services, voire être condamné à se séparer de certaines de ses activités publicitaires. Régulièrement brandie comme une épée de Damoclès au-dessus des grandes entreprises technologiques, une telle décision n'a jamais été prise jusqu'ici. 

Google prévoit de faire appel

"Nous avons gagné la moitié de cette affaire et nous ferons appel pour l'autre moitié", a réagi Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, sollicitée par le média The Verge. Elle fait notamment référence au rejet d'une partie des accusations sur l'acquisition de DoubleClick, une entreprise spécialisée dans la publicité en ligne rachetée en 2008. La juge Leonie Brinkema a, en effet, estimé qu'il n'y avait pas suffisamment de preuves directes pour prouver que ce rachat avait spécifiquement éliminé la concurrence dans la publicité en ligne. Il ne s'agit pas non plus d'un monopole absolu ou d'une entrave significative, a-t-elle également jugé, précisant que d'autres entreprises restaient des compétiteurs significatifs dans ce secteur. 

C'est en janvier 2023 que le DOJ, accompagné de plusieurs Etats américains, a déposé une plainte contre Google pour pratiques anticoncurrentielles dans le secteur de la publicité en ligne, via des acquisitions prédatrices. Cette procédure ne fait pas figure d'exception. Les autorités américaines maintiennent une certaine pression contre les grandes entreprises technologiques en multipliant les plaintes. Meta est ainsi actuellement en train de se défendre face à la Federal Trade Commission (FTC) qui l'accuse d'avoir étouffé la concurrence en rachetant Instagram.